19 ноября 2021 13:08

Собственные ТМ вытесняют с полок именитые бренды: магазины делают ставку на private label

Как крупные ритейлеры вырабатывают лояльность клиентов к собственным брендам, и почему они перестали быть признаком дешевизны – читайте в статье

Собственные ТМ вытесняют с полок именитые бренды: магазины делают ставку на private label

В Украине растет количество продукции собственных торговых марок (СТМ, private label) сетей, а каждый украинец покупает ее хотя бы раз в год. И хотя пока что нам далеко до оборотов Европы, где почти половина всех продаваемых товаров принадлежит именно private label, на планах местных ритейлеров это не сказывается.

В 2021 году они интенсивно наращивают долю таких позиций в своем ассортименте, тем самым увеличивая дифференциацию от конкурентов и капитализацию компаний. Это позволяет им предлагать более лояльные, в отличие от других брендов, цены, и полноценно конкурировать за покупателя.

СТМ на любой кошелек
Одним из флагманов по развитию СТМ в продовольственном ритейле стала сеть "АТБ". По данным компании "Pro-Consulting", доля такой продукции там составляет до 25% от товарооборота. Причем речь идет не только об эконом-сегменте с наиболее доступными ценами, представленными ТМ "Умный выбор" и "Своя линия".

Внутри сети также присутствуют товары высокого ценового уровня с маркировкой "De Luxe Foods & Goods Selected" (позиционируются как элитные импортные товары) и ТМ "Спецзаказ АТБ" (фермерские продукты и колбасные изделия высшего сорта).

В "Ашане" на данный момент представлено более 20 тыс. товарных позиций собственной марки, среди которых как импортные, так и локальные товары: "Птички", Cosmia, In Extenso, Actuel, One Two Fun, Qilive и т.д. Там подчеркивают, что 97% клиентов знают, что товары с "птичками" являются собственным брендом сети, и "делают свой выбор осознанно".

"Наша "красная птичка" – это товары базовой потребности по низким ценам, "зеленая" – альтернатива брендам, которые не уступают в качестве, но минимум на 15% дешевле, и "золотая птичка" –  называем товары "для гурманов", премиум-класса, – комментируют в пресс-службе "Ашана".

В то же время там отмечают, что процент покупателей, которые ищут акционные товары общеизвестных брендов, за последний год вырос почти в два раза. Но заверяют, что любые спецпредложения на них –  краткосрочные, а на собственную продукцию цена остается привлекательной всегда, поэтому спрос на них параллельный и друг на друга не влияет.

"Под СТМ мы имеем возможность предложить покупателям товары, которые производятся в других странах присутствия "Ашан", тем самым повышая лояльность клиентов. Потому что они знают, что некоторые товары, как например, французские сыры, могут купить только у нас", – подчеркнули в сети.

В каких категориях бренды вытесняют активнее
По данным аналитического агентства GfK, в 2021 году тенденция роста собственных ТМ в Украине сохраняется, хотя и темп по сравнению с прошлым годом замедлился – 13% против 22%.

Тем не менее отрыв от брендов остается значительным – их присутствие увеличилось в сетях всего на 5%, что свидетельствует об утере былых позиций на украинском рынке перед более доступными СТМ.

Наиболее заметен переход потребителей от покупки брендовых позиций в сегменте средств гигиены. В топ-товаров СМТ, сообщают в GfK, вошли салфетки, ватные диски и ватные палочки. Позиции ниже заняли сахар, крупы, зерновые снеки, растворимая картошка и соленые крекеры. Хотя в 2020 году, тот же сахар, был в лидерах.

"Там, где бренды используют всю палитру маркетинговых инструментов, они чувствуют себя хорошо. А где "молчат" и ослабляют маркетинговую активностью и работают только с промоинструментами, СТМ чувствуют себя очень хорошо. Потребитель не видит особой разницы и решает: зачем ему платить больше?", – говорит коммерческий директор департамента потребительской панели и исследований ритейла GfK Украина Марина Забарило.

Она также уточняет, что, хотя значимость ценового фактора продолжает существенно влиять на наш выбор, по сравнению с 2020 годом она снизилась.

Цены на СТМ наоборот растут. Кроме того, поскольку собственные торговые марки во многих сетях уже делятся на эконом и премиум сегмент, потребитель готов и часто выбирает не самые дешевые позиции собственных производителей сети, как раньше, а ищет в них полноценную альтернативу брендам, подмечают в GfK Украина.

То же качество, но дешевле
В "Эпицентр К" мотивом для увеличения доли СМТ в своей сети, в первую очередь называют гарантию качества и функциональности продукта, поскольку их клиент чаще всего нуждается не только в самом товаре, но и в дополнительных преимуществах.

Тут подчеркивают, что самым важным остается оптимальное соотношение цены и качества: в одном продукте должны объединяться и традиционные, и инновационные потребности пользователей.

"Выбор в пользу СТМ гарантирует покупателю получение соответствующего известному бренду уровня качества по цене на 5-15% меньше, сервисное обслуживание в месте продажи, наличие более широкого выбора почти в каждой товарной категории и эксклюзивные по характеристикам товары", – комментирует директор направления эксклюзивных концептов и развития компании "Эпицентр К" Елена Соловьева.

В то же время в сети уточняют, что лояльность клиентов вырабатывают и с помощью специальных акционных предложений как на товары СТМ, так и брендовые позиции. Особенно в преддверии Черной пятницы и новогодних распродаж.

Приход Lidl ускорит процесс
В целом тенденция к увеличению доли СТМ, говорят эксперты, дает существенные преимущества для ритейлеров. Во-первых, уточняет Соловьева, они имеют возможность получать больший доход благодаря увеличенной марже в определенных категориях.

Во-вторых, обеспечить уникальный товарный запас, и в случае разногласий с поставщиком, предложить покупателю альтернативу известному бренду.

Еще одним преимуществом становится возможность влиять на уровень цен на определенный ассортимент. И, что немаловажно, в итоге увеличить капитализацию компании, сделав ее более значимой на рынке.

По прогнозам Pro-consulting, по итогам 2021 года доля СТМ на украинском рынке вырастет и составит порядка 12%. А выход глобальных игроков, таких как Lidl, только ускорит этот процесс.

Автор
Украинский бизнес ресурс