Не для дітей: як анімація може стати стратегічним інструментом України.

Японія готується до того, що її анімаційний експорт невдовзі перевищить продаж автомобілів. У той час, як Токіо перетворює аніме на трильйонну індустрію, Україна опинилася на роздоріжжі. У бюджеті на 2026 рік вперше виділено рекордні 4 мільярди гривень на розвиток креативного контенту. Чи стануть ці кошти основою для вражаючих успіхів української креативної економіки, чи зникнуть у звітах про неякісний продукт?

ZN.UA досліджує, чому анімація вважається потужним інструментом у стратегії.

Коли мова йде про державні пріоритети в умовах війни, культура зазвичай залишається на другому плані. Проте досвід останніх 20 років наочно показує, що країни, які регулярно вкладають кошти в анімацію, отримують не тільки економічні переваги, але й важливий геополітичний актив.

З 1960-х років Південна Корея виступала в ролі технічного підрядника для анімаційних студій Японії та США. Місцеві аніматори займалися низькомаржинальними аспектами виробництва, такими як промальовування проміжних кадрів, фарбування та технічна обробка. Протягом тридцяти років цілеспрямованої державної підтримки країна трансформувалася на культурну наддержаву, яка почала експортувати не лише запозичені ідеї, а й власні унікальні історії.

Ірландія раніше вважалася віддаленим куточком європейської індустрії кінематографу, але тепер студія Cartoon Saloon отримала п'ять номінацій на премію "Оскар". Японія, втративши своє місце економічного лідера, знайшла нову ідентичність, ставши провідним постачальником творчих ідей на світовій арені.

У 2025 році глобальна анімаційна індустрія, за оцінками, досягне вартості 462 мільярдів доларів. Прогнози експертів вказують на те, що до 2035 року цей ринок може подвоїтися, досягнувши 953 мільярдів доларів, з середнім щорічним темпом зростання на рівні 7,5%. Хоча Північна Америка займає 34% ринку, найбільш вражаюче зростання спостерігається в Азійсько-Тихоокеанському регіоні, зокрема завдяки успіхам Японії, Південної Кореї та Китаю.

Відповідно до статистичних даних, медіа та розваги становлять понад 52% загальних доходів, проте сегмент онлайн-освіти демонструє найшвидше зростання з середньорічним показником у 8,4%, слідом за ним йде реклама з 7,5% зростання. Хоча 3D-анімація займає провідну позицію з часткою 44%, існує парадокс: "ретро-формати" — такі як 2D та стоп-моушн — переживають відродження завдяки соціальним мережам та зростаючому попиту на автентичний контент.

Показово, що вартість експорту японського анімаційного контенту наближається до вартості експорту сталі та напівпровідників цієї країни. За даними Bloomberg, Токіо планує до 2033 року збільшити експорт контенту вчетверо -- до 20 трлн єн (130 млрд дол.), що перевищить вартість японського автомобільного експорту.

За даними Національного банку Кореї, 2024 року експорт культурної інтелектуальної власності становив 9,85 млрд дол. -- утричі більше, ніж десять років тому. За розрахунками InvestKorea, кожні 100 млн дол. експорту культурного контенту генерують 180 млн дол. додаткового експорту споживчих товарів і створюють майже три тисячі робочих місць. Глядач, який закохався в корейську дораму, починає купувати корейську косметику, вивчати мову й планувати поїздку до Сеула.

Корейська анімаційна індустрія пережила два важливих етапи. Перший етап, що тривав з середини 1960-х до кінця 1990-х років, характеризується статусом "підпорядкованого виконавця". Другий етап розпочався наприкінці 1990-х і ознаменувався свідомим переходом країни від субпідряду до створення оригінального контенту, що стало можливим завдяки розвитку технологій CGI та підтримці з боку держави.

Після фінансової кризи в Азії 1997 року уряд визнав культуру важливим напрямом для експорту, що призвело до створення розвинутої інфраструктури підтримки. Важливими елементами стали Корейське агентство креативного контенту (KOCCA), Корейська кінорада (KOFIC) та система податкових пільг. Згідно з інформацією від Korea Product Post, фінансування індустрії креативного контенту у бюджеті 2026 року збільшилося до 1,62 трлн вон, що еквівалентно приблизно 1,16 млрд доларів США, лише для стимулювання виробництва. Крім того, K-Content Fund отримає 430 млрд вон для інвестицій у фільми, телесеріали, відеоігри, анімацію та музику.

Президент Кореї Лі Чже Мьон на своїй інавгурації у червні 2025 року заявив: "Культура -- це економіка. Культура -- це міжнародна конкурентоспроможність". Він пообіцяв вивести Корею до першої п'ятірки країн за м'якою силою у світі.

Ірландський досвід свідчить про те, що навіть невеликі країни можуть досягати системного успіху. Лише два десятиліття тому в анімаційній галузі Ірландії працювало всього 70 штатних співробітників. Нині їхня кількість перевищує 2000. Анімаційний сектор тепер займає близько 50% від загального обсягу аудіовізуального виробництва в країні.

Студія Cartoon Saloon, розташована в містечку Кілкенні, отримала п'ять номінацій на премію "Оскар" за свої фільми "Таємниця абатства Келс", "Пісня моря", "Годувальниця", "Вовча ватага" та короткометражний анімаційний фільм "Пізній полудень". Це свідчить про те, що європейська авторська анімація здатна успішно конкурувати з такими гігантами, як Disney та Pixar.

Основним фактором, що сприяв розвитку, стала податкова пільга, яка дозволяє підприємствам відшкодовувати 32% витрат на виробництво, здійснене в Ірландії. Це перетворило країну на бажане місце для копродукцій та привернуло увагу міжнародних студій. У 2015 році канадська компанія 9 Story Media Group придбала Brown Bag Films, а в 2016 році американська Hasbro встигла купити Boulder Media. За даними Irish Examiner, індустрія щорічно приносить економіці від 75 до 100 млн євро.

Однак справжня таємниця полягає не в податкових пільгах, а в самій екосистемі. Ірландська кіноагенція інвестує не лише у виробництво фільмів, а й у розвиток талантів через свою Академію анімації. Аніматори з Ірландії, які раніше працювали за контрактами на американські студії, тепер займаються створенням оригінального контенту для платформ, таких як Netflix, Apple TV+ та Amazon.

Процес створення анімаційного фільму "Вовча команда"

Для України ірландський досвід має велике значення. Це яскравий приклад того, як маленька країна, оточена культурними велетнями, змогла зберегти свою ідентичність, не зникнувши у потоці іноземного контенту, а навпаки, виробила власний унікальний візуальний стиль, який сьогодні відомий на міжнародній арені.

Анімаційний фільм "Мавка. Лісова пісня", створений студією Animagrad (частина FILM.UA Group), встановив новий рекорд касових зборів в Україні. Згідно з інформацією, оприлюдненою на офіційному сайті проєкту, стрічка заробила понад 20 мільйонів доларів у світовому прокаті, була представлена у 148 країнах і отримала дубляж на 32 мовах. Як зазначає команда, в Україні "Мавка" забезпечила 51% усіх касових зборів українських фільмів у 2023 році. Цікаво, що створення мультфільму відбувалося під час повномасштабної війни.

Всесвіт "Мавки" й далі розширюється. За інформацією FILM.UA, у співпраці з французькою студією TeamTo готується анімаційний серіал. Із 1 березня в прокат вийде ігровий фільм "Мавка. Справжній міф" -- романтичне фентезі з елементами української міфології та демонології. Окремо студія Animagrad у копродукції з німецькою Telescop Animation розробляє "Нашу файту" -- комедійний мультфільм, де креативним продюсером є Антоніо Лукіч. Анімаційний фільм покажуть на міжнародному форумі Cartoon Movie 2026. Проєкт виріс із YouTube-серіалу, який 2013 року запустили закарпатці Михайло Карпенко та Павло Мандзич. П'ять серій у стилістиці "Футурами" зібрали понад 3 мільйони переглядів.

Проте 20 млн дол. "Мавки" -- це водночас і тріумф, і привід для тверезого аналізу. Цифри -- лише поверхня. Глибший рівень -- це м'яка сила. Політолог Джозеф Най визначає її як здатність країни впливати на інших через культурну привабливість і цінності, а не через примус.

Японія після Другої світової війни була позбавлена традиційних військових інструментів впливу і свідомо обрала культурну дипломатію як альтернативу. 2013 року створено Cool Japan Fund із початковими інвестиціями 50 млрд єн (500 млн дол.) на 20 років. Фонд фінансує проєкти з просування японської культури за кордоном -- від аніме-студій до косплей-заходів та японських ресторанів. Зростання інтересу до японської мови у США -- на тлі загального падіння інтересу до іноземних мов -- є прямим наслідком популярності аніме. Ту саму динаміку демонструє корейська мова: між 2013 і 2016 роками інтерес до її вивчення зріс на 14% -- завдяки K-pop та K-drama.

У вересні минулого року президент Володимир Зеленський звернувся до уряду з ініціативою створення 1000 годин українського контенту. Парламентський комітет з гуманітарної та інформаційної політики підтримав пропозицію, і в бюджеті на 2026 рік з'явилися 4 млрд грн на цю програму.

Загальний бюджет культури на 2026 рік зріс до 16,1 млрд грн -- на 45% більше, ніж торік. 18 грудня Верховна Рада внесла зміни до закону щодо державної підтримки кінематографії. Зокрема запроваджено нацрібейти -- 30% від касових зборів в Україні спрямовуватимуться на фінансування наступних проєктів продюсера. Також удосконалено систему кеш-рібейтів для іноземних інвесторів і визнано кінофестивалі та кінопремії суб'єктами кінематографії.

Кеш-рібейт (cash rebate) -- це пряме відшкодування державою частини виробничих витрат кінокомпаніям. Логіка -- студія знімає фільм в Україні, платить зарплати, орендує локації, купує послуги, а після завершення зйомок держава повертає частину цих грошей. Для продюсерів це важливий елемент бізнес-плану.

В Україні система була запроваджена у 2019 році, де іноземні виробники можуть отримувати 25% від кваліфікованих витрат плюс додаткові 5% за дотримання українських культурних стандартів. Ця перспектива рібейтів спонукала Netflix до зйомок в Україні фільму "Останній найманець" з Жан-Клодом Ван Дамом у 2021 році. Проте, компанія так і не отримала обіцяну компенсацію в розмірі 550 тисяч євро: спочатку через бюрократичні труднощі, а пізніше - через відмову Державного агентства України з питань кіно у лютому 2022 року.

Європейський діапазон кеш-рібейтів для анімації -- від 25 до 40%. Оновлення 2025 року йдуть далі: запроваджено нацрібейти для внутрішнього ринку. Тобто, наприклад, успіх "Мавки" автоматично генерує певний капітал для сиквелу.

Одночасно Міністерство культури виставило на громадське обговорення проект постанови "Деякі питання створення українського контенту". Спочатку термін для подачі пропозицій був встановлений на 30 грудня, але після критики від експертів його перенесли на 11 січня. Якщо постанова Мінкультури буде ухвалена, Держкіно та Держмистецтв отримають шість місяців для організації мистецьких конкурсів. У травні планується проведення міжнародного фестивалю-пітчингу для відбору проектів.

Проте запуск програми відбувся без попереднього аналізу: хто саме відчуває нестачу контенту, якої його якості не вистачає, та як оцінити її вплив. Робоча назва "Національна програма фінансування української культури" виглядає більше як маркетингова стратегія, ніж як стратегічний документ. Офіційне обґрунтування полягає в тому, що заборона російського контенту призвела до виникнення вакууму, який необхідно заповнити українським продуктом. Метою програми є перезавантаження креативних індустрій, повернення талантів і створення "гранд-наративу" української ідентичності для внутрішнього та міжнародного споживача. Але чому в минулі роки конкурси Держкіно та Українського культурного фонду (УКФ) не змогли сформувати цей наратив?

Цікаво, що УКФ, який планувався як один з операторів програми, в підсумку не зможе взяти участь у ній через юридичні перепони. Це ставить під сумнів початкову концепцію розподілу фінансів і створює додаткові ризики. Порівняння з досвідом Південної Кореї або Ірландії висвітлює основну проблему: там державна підтримка є частиною тривалої стратегії з чітко визначеними KPI, прозорими процедурами та стабільністю між урядовими структурами. В Україні ж 4 млрд грн виникли як президентська ініціатива всього за місяць до формування бюджету, без відкритого обговорення пріоритетів.

Цифра "1000 годин" викликає занепокоєння своєю чіткою виробничою структурою. Підступність криється у калькуляторах. 4 мільярди гривень за 1000 годин — це еквівалентно середній вартості близько 4 мільйонів за годину контенту. Анімація є найвитратнішим і найпоступальнішим видом контенту. Для високоякісної анімації це може стати серйозним викликом.

Якщо держава підійде до розподілу коштів із лінійкою "зрівнялівки", ми отримаємо гігабайти дешевого продукту. Замість українського Pixar ми ризикуємо профінансувати халтуру, яка виконає KPI за годинами, але провалить іспит перед глядачами. Потрібні окремі квоти й окремі фахівці саме для анімаційного кластеру, особливо якщо експертна рада складатиметься з телевізійних менеджерів, які звикли мислити категоріями ефірної сітки.

Чи зможе ініціатива "1000 годин контенту" стати революційним кроком для української анімації та кінематографу? У неї є всі шанси. Проте без стратегічного підходу, що не залежить від політичних змін, існує значний ризик перетворення програми на чергову "тисячу" – будь то дерева, гроші чи кілометри.

Анімація -- це IP-бізнес (intellectual property). Успішний анімаційний персонаж генерує доходи десятиліттями: іграшки, одяг, парки розваг, відеоігри, спін-офи. Міккі Маус працює на Disney без відпусток уже сотню років. Pokémon -- найприбутковіша медіафраншиза в історії з доходами понад 100 млрд дол., і основою цього є анімаційні персонажі. Це ідеальна форма капіталізації культури. Чи вистачить нам стратегічного терпіння, щоб виростити власного Pokémon'а?

Ігрова індустрія потребує належної інфраструктури, яка наразі опинилася під загрозою: це стосується знімальних майданчиків, необхідного обладнання та статистів. Анімаційні проекти можуть реалізовуватися командами, які працюють віддалено, використовуючи ноутбуки. Саме так було завершено проект "Мавка". Тож, які можливості у нас залишаються?

По-перше, Україні необхідна не одноразова ініціатива "1000 годин", а комплексна анімаційна стратегія на тривалу перспективу, розрахована на 10-15 років, з визначеними ключовими показниками ефективності. Корейська модель успішна завдяки своїй послідовності: кожен наступний уряд підтримує напрямок, обраний попередниками.

По-друге, податкові стимули мають надзвичайно важливе значення. Ірландська пільга в розмірі 32% слід розглядати не як витрату з бюджету, а як інвестицію, що приносить повернення через створення робочих місць, податкові надходження від працівників та міжнародні копродукції. Кеш-рібейти обмежуються лише внутрішнім ринком. Необхідно запровадити механізм, який сприятиме залученню іноземних інвестицій.

Третім аспектом є освіта та розвиток обдарувань. Ірландія заснувала Академію анімації, в той час як в Україні не існує жодної аналогічної установи. Більшість аніматорів вчаться самостійно або ж виїжджають за межі країни для здобуття знань.

По-четверте, необхідно зосередитися на створенні оригінальних продуктів інтелектуальної власності, а не на виконанні субпідрядів. Корейська анімаційна індустрія багато років служила підрядником для японських та американських студій, але з часом вона свідомо перейшла до виробництва власного контенту. Україні варто розпочати з оригінальних проектів, навіть якщо це є більш складним завданням.

По-п'яте, впровадження анімації в стратегію культурної дипломатії. Український інститут, дипломатичні представництва за кордоном та Ukraine House в різних країнах повинні систематично рекламувати українську анімацію, подібно до того, як Японія популяризує своє аніме.