Від піару до забезпечення захисту: трансформація соціальної відповідальності підприємств.

Андрій Черніков – фахівець у сфері публічних комунікацій, що представляє агенцію стратегічних комунікацій та контенту ContentBooking.com.ua.

Як PR на соціальній відповідальності припинив вважатись гординею і став елементом захисту бізнесу

Приблизно два десятиліття назад я працював бізнес-редактором у відомому журналі, і одного разу вирішив поділитися ідеєю для статті, яка, на мою думку, була досить цікавою: соціальна відповідальність підприємств. Надихнув мене один підприємець, який з ентузіазмом говорив про те, що бізнес повинен не лише вкладати ресурси в себе, але й підтримувати громаду, в якій функціонує. Він наводив приклади, такі як висадка дерев або створення пандусів. Це приносить користь мешканцям, а також позитивно впливає на імідж компанії. Однак моя пропозиція не знайшла розуміння в редакції.

Минуло ще кілька років, і вже інший підприємець розповів, що в західних компаніях розвивається тенденція, за якої від топменеджерів вимагається не лише досягнення певних показників розвитку бізнесу, а і соціального впливу. При цьому соціальний вплив має бути відчутним та вимірюваним і, більш того, бонуси менеджерів прив'язувались до цих результатів. В деяких компаніях частка таких виплат сягала коли 5, коли 15, а іноді й 30% всіх бонусів, які отримували менеджери. Як сказав один з менеджерів,

"Імовірність купівлі нерухомості біля океану тісно пов'язана зі зменшенням забруднюючих викидів в атмосферу; гроші тепер мають інший відтінок."

Ця тенденція продовжує розвиватися, і компанії почали залучати менеджерів, завдання яких полягає у просуванні соціальної відповідальності (CSR – корпоративна соціальна відповідальність). Крім того, активно розробляються та удосконалюються стандарти ESG (екологічні, соціальні та управлінські критерії), що визначають принципи діяльності компаній з урахуванням екологічних, соціальних та управлінських аспектів.

Безумовно, окрім бажання "покращити світ", ці ініціативи також мали на меті підвищення репутації компанії серед спільноти, клієнтів та кредиторів. Всі ці аспекти ми об'єднуємо під терміном PR. В той час моя стаття була відхилена, оскільки хтось вважав, що це лише спроба попіаритися у журналі. І, зрештою, ніхто не зрозумів, чому соціальна відповідальність може бути цікавою.

Пройшло деякий час, і соціальна відповідальність у своїх різноманітних формах стала невід'ємною складовою значної частини бізнесу на глобальному рівні, а згодом і в Україні. Це стало можливим, зокрема, завдяки політичним змінам: від Революції Гідності, яку підтримав бізнес, до початку повномасштабної війни. Ми усвідомили, що наше майбутнє та виживання залежать від нас, і що нехтування проблемами спільноти та країни може призвести до нашого занепаду.

На даний момент ми бачимо, як підприємства різного розміру та галузей інвестують кошти (як власні, так і залучені) у підтримку армії, медичну допомогу пораненим, допомогу переселенцям та тваринам та інші важливі ініціативи.

Те, що спочатку виглядало як особистий PR, переросло у формування та укріплення не лише окремих брендів, а й іміджу України в цілому: світ став свідком нашої здатності підтримувати один одного. Це викликало захоплення і сприяло тому, що іноземці почали активно допомагати нам так, як ми допомагаємо один одному.

Поштовий оператор пропонує знижки на доставки для військовослужбовців. Торгова мережа надає безкоштовні генератори малому бізнесу. Банківські установи запускають сервіси для донатів. Будівельні фірми займаються відновленням зруйнованого житла. Ресторанна мережа створює освітні простори для дітей. Морський порт вкладає кошти у виробництво протезів. Ця активність та ентузіазм стали настільки помітними за межами нашої країни, що іноземні компанії та фонди почали інвестувати у нас: вони співпрацюють з українським бізнесом, але кінцевими бенефіціарами допомоги є місцеві громади.

Безумовно, бізнес забезпечує фінансування своїх "соціальних менеджерів" через відповідні бюджети, зокрема у вигляді impact investments (інвестицій з соціальним впливом). У 2020 році світові інвестиції з цим акцентом становили 2% від загальних активів, що дорівнює приблизно 2,3 трильйона доларів, з яких 636 мільярдів були спрямовані на управління впливом — майже чверть від усіх інвестицій. В Україні, шість років тому, лише тисяча підприємств займалися соціальним впливом. До 2022 року такі інвестиції не перевищували 2% від прибутків українських компаній, але після цього цей показник зріс, в окремих випадках досягнувши 10%. На жаль, точна статистика відсутня, оскільки impact investments часто нагадують благодійні внески, пожертви чи організацію заходів, а не є традиційними інвестиціями. Приклади включають організацію велопробігів, аукціонів, розвиток інклюзивних ініціатив, надання психологічної підтримки ветеранам, а також донати на дрони та інші засоби оборони. Зібрати хоч якісь орієнтовні дані про такі інвестиції складно, але лише внески до трьох найбільших українських фондів з 2022 по 2024 рік перевищили 90 мільярдів гривень або 2,4 мільярда доларів.

Те, що раніше сприймалося як PR і викликало негативні асоціації, стало не лише звичайною практикою, а й необхідною умовою для виживання. Критичні обставини та екзистенційні виклики змусили нас відмовитися від ілюзій гордості та самозахоплення. Сьогодні відверто говорити про свій соціальний вплив вже не є приводом для сорому, адже між цим впливом і показниками бізнесу існує пряма кореляція: "немає соціальної функції — немає розкішного життя", а в нашому випадку — "немає країни". Більше того, якщо компанія не демонструє соціальної активності, це може викликати серйозні запитання щодо її репутації.

Великою кількістю публікацій у засобах масової інформації, особливо в контексті реклами, привертається увага до теми соціальної активності. Ці матеріали дозволяють досліджувати ефективні практики інвестування не лише у громади та бізнес-бренди, але й у особисті бренди керівників та підприємців.

Проте у цього захоплюючого процесу є й інший аспект.

Не є таємницею, що в даний час активно розвивається сектор військових технологій (miltech). Однак основні фінансові потоки, з зрозумілих причин, ці компанії отримують з державного бюджету. Згідно з інформацією Міністерства фінансів, цього року з майже 5 трильйонів гривень усіх державних видатків близько 3 трильйонів буде виділено на оборонні потреби, що складає 60%. Це безпрецедентний показник. З цієї суми понад 700 мільярдів гривень буде витрачено на закупівлю різних видів зброї та техніки, з яких щонайменше 25% підуть на придбання продукції в українських компаній. Деякі з цих підприємств ще чотири роки тому не існували, а інші займалися зовсім іншими сферами, не пов'язаними з військовими потребами, але були вимушені адаптуватися до нових умов. Раніше головними рушіями економіки вважалися IT-сектор, традиційна металургія та аграрна промисловість, але тепер спостерігається логічний перерозподіл пріоритетів.

Де присутні державні кошти, варто бути готовими до перевірок і обшуків.

Зі свого досвіду я знаю, що насправді так було завжди, але з розвитком антикорупційних структур та й взагалі з "розквітом" боротьби з корупцією правоохоронці активізувались настільки, що виписують підозри чи не кожному третьому чиновнику чи не за кожну другу транзакцію. Це паралізує роботу державних органів, то ж що вже казати про приватні компанії...

Таким чином, PR у сфері соціальної відповідальності поступово набув нової ролі: став засобом взаємодії з державними структурами та владними інституціями.

Ми вже спостерігали кілька інформаційних атак на бізнес, зайнятих в оборонці. Якщо узагальнити і спростити, атаки були організовані конкурентами (будемо вважати саме так). Але не вони пишуть підозри, проводять обшуки, блокують рахунки і проводять арешти -- цим займаються правоохоронці. І, коли вони таке роблять, це значить, що вони не переймаються тим, як це виглядатиме в очах громадськості. Одна з причин такої "сміливості" полягає у тому, що компанії та їхні стейкхолдери, які отримують державні замовлення, мають недостатній медійний капітал, простіше кажучи -- вони не настільки відомі, щоб правоохоронці добре подумали, перш ніж вдаватись до крайнощів. Гадаю, про це вже встиг поміркувати не один підприємець, дивлячись на досвід колег. Відомий виробник ракет розпочав репутаційну кампанію лише після того, як налагодив виробництво, отримав держазамовлення і першу підозру, хоча ці процеси мали відбуватись синхронно з самого початку.

Отже, це справді так: те, що колись з'явилось як благородна ідея слугувати суспільству, з часом перетворилось на потребу висвітлювати власні досягнення, свою роль та значущість, щоб забезпечити собі захист — як інформаційний, так і репутаційний.

Однак ми подолаємо і цей етап, і незабаром почнеться новий.

Гарячий етап конфлікту рано чи пізно завершиться, і розпочнеться так зване відновлення. Про це говорять з моменту початку вторгнення, але справжні зміни настануть лише після завершення воєнного стану. Проте навіть тоді державні витрати залишаться на високому рівні, що створить можливості для бізнесу. Підприємці, які отримали досвід роботи в умовах війни, повинні підготуватися до нових викликів у мирний час. Важливо, щоб робота над власним брендом і медійною присутністю, в тому числі особистою, була постійною. Дуже приємно, що самопіар більше не сприймається як "несмак" або "злочин". Він еволюціонував: від простих розповідей про себе до надихаючих історій, і тепер перетворився на наративи, які слугують захистом.

Проте, недавні медійні скандали з участю декількох високопосадовців ніби нагадують нам про те, що не варто занадто захоплюватись власними патріотичними почуттями, аби не перейти межі, які не варто переступати. Якщо гроші мають своєрідний запах, то від нас залежить, що саме це буде.