Влияние на ценообразование высоко ценится на Уолл-стрит

MCDONALD'S на протяжении десятилетий применял стратегию ценообразования «штанга», заманивая клиентов недорогими товарами в надежде, что они затем потратятся на более дорогие товары. Этот баланс сейчас находится под угрозой. 27 октября гигант быстрого питания заявил, что из-за роста расходов, цены в его американских ресторанах вырастут на 6% в этом году по сравнению с 2020 годом. Сеть бургеров заявляет, что расходы на рабочую силу в ее франчайзинговых ресторанах выросли на 10% и на 15% в местах, принадлежащих компании. Добавьте к этому растущую стоимость ингредиентов, и в результате цены на гамбургеры и картофель фри будут выше. Пока, кажется, покупатели могут это переварить. Крис Кемпчински, босс McDonald's, сказал, что увеличение «было хорошо принято». Переварив новости, инвесторы повысили цену акций на 6%.

Все больше компаний поднимают цены по мере роста затрат на рабочую силу и сырье, часто без каких-либо негативных последствий. Этим летом PepsiCo, американский пищевой гигант, поднял цены на газированные напитки и закуски, чтобы компенсировать более высокие товарные и транспортные расходы; он планирует дальнейшее увеличение в начале следующего года. Рамон Лагуарта, босс фирмы, заявил в октябре во время телефонного разговора о прибылях и убытках, что клиенты, похоже, не обеспокоены. 

«Похоже, что во всем мире потребители смотрят на ценообразование немного иначе, чем раньше», - сказал он. 

В сентябре Procter & Gamble, международный гигант потребительских товаров, поднял цены на многие из своих продуктов. Влияние на спрос было минимальным. 

«Мы не видели какой-либо существенной реакции со стороны потребителей» , - сказал аналитикам Андре Шультен, финансовый директор ( CFO ) компании.

«Ценовая власть», способность перекладывать расходы на клиентов без ущерба для продаж, уже давно ценится инвесторами. Уоррен Баффет назвал это «самым важным решением при оценке бизнеса». Легко понять почему. В случае непредвиденных расходов фирмы, не обладающие ценовой властью, вынуждены сокращать расходы, повышать производительность или просто покрывать расходы за счет снижения рентабельности. Те, кто обладает властью над ценообразованием, могут переложить расходы на клиентов, сохраняя стабильную маржу.

Сегодня фирмы стремятся выставить напоказ свое влияние на ценообразование. «Мы можем переоценивать наш продукт каждую секунду каждого дня», - сказал инвесторам в прошлом месяце Кристофер Нассетта, руководитель гостиничного оператора Hilton Worldwide. «Мы считаем, что наше влияние на ценообразование больше, чем у кого-либо, если не у всех в отрасли», - хвастался Джон Хартунг, финансовый директор сети ресторанов Chipotle в октябре. Такие же заявления делают такие компании, как Starbucks, Levi Strauss и GlaxoSmithKline. «Мы роскошная компания, поэтому у нас есть власть над ценообразованием», - хвасталась Трейси Трэвис, финансовый директор косметической фирмы Estée Lauder, 2 ноября.

Они не одиноки. Из компаний S & P 500, которые сообщили о третьем квартале результаты, более 75% превысили прогнозы, по данным Bank of America Merrill Lynch.

«В этом сезоне отчетности инвесторы были очень обеспокоены тем, что более высокие производственные затраты приведут к снижению маржи», - говорит Патрик Палфри из банка Credit Suisse. «Фактически, то, что мы видели, - это еще один впечатляющий квартал от имени корпораций, несмотря на давление на производственные затраты». 

По словам Савиты Субраманиан и Осунга Квон из Bank of America, упоминания «цены» или «ценообразования» в американских отчетах о прибылях и убытках - косвенный показатель власти над ценообразованием - увеличились на 79% в третьем квартале по сравнению с годом ранее. Во втором квартале такие упоминания выросли на 52% в годовом исчислении.

Если затраты выйдут из-под контроля, возможность поднятия цены станет еще более важной. 2 ноября глобальный индекс менеджеров по закупкам JPMorgan Chase, измеряющий производственную активность, показал, что производственные цены в секторе росли в октябре самыми высокими темпами за более чем 13 лет. Но цены на промышленные товары и услуги также росли самыми быстрыми темпами с момента начала рекорда в 2009 году. Увеличение разрыва между входящими и выходящими ценами обычно интерпретируется как признак того, что фирмы изо всех сил пытаются поднять цены и что маржа сокращается. Пока этого не происходит.

Для инвесторов очень важно определить фирмы, обладающие ценовой властью. Аналитики склонны искать три вещи. Первый - это большая наценка - разница между ценой товара и его предельной стоимостью, которую могут иметь только те фирмы, которые обладают властью над ценообразованием на рынке. Большой и стабильный размер прибыли - еще один признак ценовой власти.

«Если вы - фирма, которая доминирует на своем рынке, вы гораздо более устойчивы к потрясениям», - объясняет Ян Экхаут, экономист и автор книги «Парадокс прибыли», опубликованной ранее в этом году.

Размер - еще один фактор. При прочих равных, более крупные компании с большей долей рынка обладают большей ценовой властью, чем более мелкие. Недавний опрос американских финансовых директоров, проведенный Университетом Дьюка и Федеральными резервными банками Ричмонда и Атланты, показал, что 85% крупных фирм сообщили о переносе увеличения затрат на клиентов по сравнению с 72% малых фирм.

«Оценка силы ценообразования» для компаний в S&P 1500, составленная UBS , основана на четырех показателях: наценка, рыночная доля, а также волатильность и перекос маржи прибыли. Банк обнаружил, что фирмы, предоставляющие товары первой необходимости, услуги связи и ИТ, обладают наибольшей ценовой властью, а энергетические, финансовые и материальные компании - наименьшей (см. Диаграмму 1).

Когда UBS сравнил финансовые показатели компаний с сильной и слабой ценовой властью, они обнаружили, что первые показали больший рост прибыли с 2010 года и более высокую доходность акций, особенно в периоды высокой инфляции (см. Диаграмму 2).

Компании, получившие хорошие результаты по этому индексу, в прошлом году отставали, отмечает UBS . Это можно объяснить циклическими факторами. Утверждается, что когда рентабельность увеличивается, фирмы, обладающие властью над ценообразованием рынка, имеют тенденцию генерировать относительно низкую прибыль, а когда маржа сокращается, они приносят высокую прибыль. На данный момент прибыль все еще высока.

На данный момент спрос устойчив и потребители кажутся относительно нечувствительными к изменениям цен. Но компании планируют дальнейшее повышение цен. Опрос торговой группы Национальной федерации независимого бизнеса Америки показал, что маржа владельцев малого бизнеса, планирующих повысить цены в следующие три месяца, по сравнению с теми, кто планирует их снизить, выросла до 46%, что является самым большим разрывом с октября 1979 года. 

Это беспокоит некоторых руководителей центральных банков, таких как Джеймс Буллард, президент Федерального резервного банка Сент-Луиса. В октябре он отметил, что в течение многих лет компании беспокоились о том, что, если они поднимут цены, они потеряют долю на рынке. «Это может поменяться», - говорит он.