Інна Сірченко обіймає посаду заступника директора з розвитку бізнесу та маркетингових стратегій в компанії Ascania FMCG.
В кінці року традиційно підраховують результати у цифрах. Проте існує ще один метод, щоб зрозуміти, що відбувається в країні — це проаналізувати споживчий кошик українців.
Він виконує роль домашнього економічного індикатора: відображає не наші плани, а реальні можливості, не те, що ми мріємо придбати, а те, що насправді купуємо, коли необхідно знайти баланс між потребами та бажаннями.
Глобальна проблема, що стає все більш помітною через структуру споживчого кошика, полягає у звуженні вибору. Коли невизначеність триває довго, споживчі звички переходять у постійний режим оптимізації: люди більше обдумують свої витрати, відмовляються від частини запланованих покупок і відкладають те, що ще кілька років тому вважалося звичним. І парадоксально, поряд із цим прагненням до раціональності часто зберігаються невеликі "якірні" покупки, які надають відчуття стабільності та контролю над ситуацією.
Ascania FMCG функціонує в сегментах товарів повсякденного вжитку, тому аналіз споживчого кошика для нас є важливим інструментом для розуміння реалій ринку. Ми постійно моніторимо споживчі вподобання та трансформації на полицях, а також зібрали внутрішню статистику, яка дає змогу порівнювати зміни між 2021 і 2025 роками.
Важливе уточнення: ці спостереження не претендують на "портрет країни", але добре підсвічують тенденції в тих категоріях, з якими ми працюємо.
Загальна картина за нашими даними така:
У домогосподарствах зі середнім рівнем доходу стабільно зберігаються позиції щоденного попиту, що забезпечують базовий комфорт і відчуття "звичайного життя". У нашій вибірці це, зокрема, хлібобулочні вироби, молочні продукти, безалкогольні напої, а також товари, які купують "на автоматі" — адже вони зрозумілі, доступні та ефективні.
У числах ці три основні категорії товарів виглядають наступним чином:
Відмітимо також, що українці почали споживати менше пива: -18% до 2021 року в натуральних одиницях.
Одночасно ми спостерігаємо ще одну цікаву тенденцію, яку важко пояснити виключно доходами. У сегменті "середній дохід" споживачі можуть бути дуже вибагливими щодо своїх базових покупок, але в той же час не відмовляються від кількох категорій товарів, які стали для них звичкою або формою "малого задоволення". У наших спостереженнях такими товарами є, наприклад, віскі, стіки для нагріву тютюну та снеки. Їхнє споживання змінювалося наступним чином:
Ще один помітний сигнал, який виявляється у 2025 році, стосується фрагментації кошика споживачів. Відзначається відсутність єдиного "середнього" сценарію: різні споживчі групи мають не лише різні набори товарів, а й відрізняються за логікою своїх покупок — частотою, форматом упаковки, чутливістю до цінових змін та готовністю пробувати нові продукти.
Це проявляється у наступному:
Наш обережний висновок: у період між 2021 і 2025 роками споживчий кошик все більше відображає не лише "смаки", а й способи виживання в умовах тривалої невизначеності. Це поєднання практичного підходу (задоволення базових потреб) та невеликих "якорів" (звички або маленькі радощі), які сприяють збереженню психологічної стабільності.
У сфері FMCG бізнес стикається зі значно складнішими викликами, ніж просто надання товару. Важливо глибше аналізувати поведінку споживача: розуміти, яким чином він приймає рішення, які компроміси готовий прийняти, а що є для нього непорушним навіть у важкі часи.
Саме тому ми в Ascania FMCG уважно дивимося на динаміку кошика і намагаємося говорити про неї чесно, як про реальний досвід людей наприкінці ще одного непростого року.
Незважаючи на певну стабільність, у 2025 році ринок FMCG і далі демонструє зниження на 18% у порівнянні з 2021 роком. Поведінка споживачів вже не нагадує відновлення, а скоріше вказує на виснажену адаптацію, де економія, компроміси та індивідуальні підходи стають звичною практикою.
#Економіка #Українці #Товари #Бізнес #Попит #Частота #Компроміс #Споживач #Маркетинг #Логіка #Прагматизм #Баскетбол #Вибірка (статистика) #Оптимізація #Реальність #Портрет #Швидкозмінні споживчі товари #Раціональність #Інерція #Ринковий кошик
