Китайська кур'єрська експансія: чому західні країни розпочали "хрестовий похід" проти Temu та AliExpress.

Битва за домінування на глобальному ринку маркетплейсів виходить на новий рівень - США анонсує вихід свого аналога китайському Temu. Українці, тим часом, радіють дешевому китайському шопінгу, а наш бізнес думає, як і собі зайняти "місце під сонцем".

Зменшення доходів населення та скорочення асортименту вітчизняних товарів спонукає людей звертатися до китайських онлайн-майданчиків, які пропонують величезний вибір товарів за привабливими цінами. Хоча рівень якості китайських виробів може бути різним, їхня невисока вартість часто компенсує ризики придбання неякісної продукції, адже за 50-100 гривень можна спробувати щось нове. Це стало причиною популярності китайських торгових платформ на міжнародному рівні.

"Я регулярно замовляю різноманітні дрібниці, які у нас коштують в 5-10 разів дорожче. Наприклад, захисні стекла та чохли для телефонів. Використовую один хитрий прийом: якщо мені подобається якийсь товар в українському онлайн-магазині, я шукаю його на AliExpress за фото. У 90% випадків вдається знайти те ж саме набагато дешевше. Це дуже допомагало під час перших блекаутів — там можна було придбати необхідні речі за доступними цінами, адже у нас вони тоді значно подорожчали. Звичайно, доводиться чекати 2-3 тижні, але я зазвичай не роблю термінових покупок. Двічі замовила на Temu, реклама спрацювала. Але, дізнавшись про численні негативні відгуки, вирішила видалити додаток, щоб уникнути неприємностей", — ділиться своїм досвідом броварчанка Катерина.

Недорогі товари створюють значну конкуренцію для місцевих виробників, тому держави по всьому світу активно шукають способи захисту від китайської "посилкової контрабанди". У вересні, під час передвиборчої кампанії в США, ця проблема стала предметом обговорення. Потім у жовтні Індонезія представила свої пропозиції щодо захисту внутрішнього ринку від "китайської посилкової хвилі", а вже середина листопада відзначилася ініціативами з В'єтнаму. Європейський Союз у березні 2024 року розпочав розслідування проти платформи AliExpress, а наприкінці жовтня - проти Temu.

Проте, як відомо, "пустоти не буває" – цю вакантну позицію вже намагається заповнити американський гігант Amazon, запускаючи новий сервіс Haul під назвою "все до $20". Хоча наразі цей сервіс знаходиться на стадії тестування.

Хто ж здобуває перемогу в цій боротьбі за "гегемонію маркетплейсів" як у глобальному масштабі, так і в Україні? Чи зможуть українські онлайн-магазини колись створити реальну конкуренцію цим платформам — хоча б на внутрішньому ринку? На ці питання УНІАН звернувся до експертів.

Раніше онлайн-покупки асоціювалися переважно з представниками середнього класу, які мали можливість витрачати гроші на дорогі імпортні товари і володіли певними навичками роботи в мережі. Саме в цій ніші досягнув успіху Джеф Безос зі своїм Amazon. Це стало справжньою революцією у сфері торгівлі. Не лише тому, що він запустив інтернет-магазин (такі існували й раніше), а завдяки бездоганній зручності онлайн-шопінгу, що забезпечувалася потужною та складною логістичною інфраструктурою.

Але це була, використовуючи паралелі з радянської історії, "лютнева революція" з її орієнтацією на середній клас, після якої прийшов й "жовтневий переворот" - маркетплейси для "робочого класу". Цей "переворот" очолив китайський підприємець Джек Ма та його Alibaba, яка з 2010 року перетворилася на справжнього гіганта світової онлайн-торгівлі, а її флагманом став AliExpress.

У цьому магазині обслуговування було на вищому рівні, ніж у Amazon, а можливості доставки, включаючи безкоштовні варіанти, були доступні навіть для найвіддаленіших куточків. Найголовніше - це був заклад, орієнтований на всіх, а не тільки на представників середнього класу. Асортимент товарів був найбільш різноманітним саме для людей з обмеженими фінансовими можливостями. Таким чином, покупці з меншими статками вийшли в онлайн-простір і змінили глобальний ринок на користь китайських постачальників.

Сам Китай як держава системно й цілеспрямовано робив усе, щоб здешевити виробництво та доставку саме для такого експорту в обхід мит та податків. Пекін робив це так завзято, що фактично взяв Alibaba під державний контроль, а засновник сервісу Джека Ма тимчасово "зник" наприкінці 2021 року і "повернувся" додому лише у 2023-му. Згодом, окрім "Алі", на ринку з'явилися й інші великі китайські гравці - Temu і SHEIN.

Досвід китайських "гігантів" яскраво ілюструє, що онлайн-торгівля — це не лише спосіб отримання прибутку, але й важливий елемент геополітичного впливу. Вона виступає як інструмент прихованої торгової експансії. Приклади з закупівлею дронів та їх комплектуючих, які українці досі замовляють на "Алі" і які вже пропонує Temu зі своїх європейських складів, чітко відображають нашу залежність від китайських постачальників.

Цікаво, що в Україні фахівці вживають термін "посилкова контрабанда" для опису цього формату онлайн-торгівлі.

З одного боку, можливість здійснювати покупки на таких онлайн-платформах надає "маленькому українцю" шанс вибрати відносно недорогі товари з широкого асортименту. В умовах війни, коли рівень життя в Україні, м'яко кажучи, залишається на низькому рівні, важливо, щоб українські споживачі могли знайти та придбати товари хорошої якості за доступними цінами, - зазначає Михайло Непран, віцепрезидент Торгово-промислової палати України (ТППУ). - Однак, з іншого боку, маркетплейси та подібні онлайн-магазини можуть становити загрозу для національної економіки, адже це, по суті, "посилкова контрабанда".

За словами фахівця з ТППУ, такий імпорт - це "велика проблема" для України.

"Довкола неї точиться не менш велика дискусія. Тому посилки вартістю більше 150 євро й обклали податком", - зауважує пан Непран.

Юрій Пероганич, керівник Асоціації підприємств інформаційних технологій України (АПІТУ), в основному підтримує це розуміння ситуації. Він зазначає, що нині відбувається "торговельний конфлікт між Глобальним Півднем і Глобальною Північчю". На даний момент ми, скоріше, виступаємо в ролі спостерігачів, аніж активних учасників цього процесу.

У рамках торговельних конфліктів країни "Глобальної Півночі" опинилися в ситуації, яка вимагає оборонних заходів. У Сполучених Штатах вже ухвалено важливе рішення про відмову від принципу de minimis, що передбачає відсутність мита на певну мінімальну вартість товарів. Це стосується широкого спектру продукції, включаючи сталь, алюміній, сонячні панелі, побутову електроніку, а також значну частину текстильних і швейних виробів з Китаю. За словами експерта, ці заходи спрямовані на захист вітчизняних виробників.

У "Вікіпедії" зазначено, що термін "De minimis", що в перекладі означає "незначне", стосується недорогих і легких товарів, які можна отримати поштою без необхідності сплати ввізного мита. Це стало одним із найактивніших фронтів сучасної торговельної війни між Китайською Народною Республікою та рештою світу.

Причиною китайського зростання на американському ринку стало те, що для США "дешевизна" товарів визначена на рівні 800 доларів. Це означає, що всі імпортовані товари, вартість яких не перевищує цю суму, не підлягають митному збору на кордоні. Дане обмеження було введено в 2016 році, коли раніше цей поріг становив лише 200 доларів, з метою стимулювання міжнародної торгівлі, що, в свою чергу, відкрило нові можливості для бізнесу. Як наслідок, кількість поштових відправлень до США зросла з 140 мільйонів у 2015 році до понад 1 мільярда у 2024 році.

Так, в основному йдеться про ті знайомі нам "посилки з Китаю". Вони сприяють розвитку китайського виробництва, але водночас завдають шкоди американській промисловості, скорочуючи кількість робочих місць у США. Це, у свою чергу, позначається на настроях людей і може вплинути на результати виборчих кампаній.

Лише у вересні 2024 року, практично під вибори, адміністрація США та конгресмени помітили цю проблему. Очікується, що вже у 2025 році Трамп може запровадити 40% мита на китайський імпорт, що завдасть удару по економіці Піднебесної. Проте поки що політичне життя у США "на паузі" і наміри залишаються лише намірами.

Водночас китайські компанії посилюють свою цінову конкурентоспроможність, а ключовими інструментами для "посилкової експансії" все більше стають платформи Temu та SHEIN.

Сервіс Temu стартував у липні 2022 року, в умовах російської агресії проти України, що посилило напруженість між західними та східними країнами. Цей новий гравець швидко зайняв ту частину ринку, яку поступово залишали західні країни, включаючи Україну, в результаті зменшення впливу AliExpress.

Особливістю саме Temu або Whaleco Technology Limited стало те, що офіційно штаб-квартира зареєстрована у американському Бостоні. Материнська ж структура PDD Holdings та сервіс Pinduoduo (засновані у 2015 році для китайського ринку) були зареєстровані у офшорах на Кайманових островах, а потім 2023-го року перереєстровані вже теж у західній юрисдикції - у Дубліні. За перший рік свого існування Temu скачали у App Store та Google Play 338 млн разів, що є просто шаленим успіхом.

По суті, це аналог "Алі", коли мова йде про асортимент і ціни. Однак цей сервіс має офіційну західну реєстрацію та розгалужену мережу складів в Європі та Америці, що дає змогу обійти раніше встановлені обмеження на китайський "посилковий" експорт.

Схожа ситуація з маркетплейсом одягу SHEIN, але він став "прокладкою" для експансії китайських товарів не стільки у Європі, скільки у США та у азійсько-тихоокеанському регіоні. Так, вже у 2021 році застосунок SHEIN обігнав у американському App Store навіть такого гіганта як Amazon.

Формально SHEIN існував з 2008 року як китайська компанія ZZKKO з Нанкіну. Проте після перших успіхів та поглинання місцевих конкурентів формально переїхав до Гуанчжоу, де зосереджена його основна логістика, а 2022 року змінив юрисдикцію на Сінгапур, який є зручнішим саме для торгівлі з Заходом. Тоді ж SHEIN відкрила свій дистриб'юторський центр у Буні (США).

Популярність Temu, AliExpress та SHEIN зростає завдяки їхньому фокусу на менш забезпечених споживачах, на відміну від Amazon, який орієнтується на середній клас. У результаті світової економічної кризи, що почалася в 2022 році, ця цільова аудиторія значно збільшилася.

Цю істину нарешті усвідомили і в Amazon, де 13 листопада цього року презентували новий мобільний додаток Haul. Щоб дати відповідь на виклик з боку китайських компаній, Безосу знадобилося десять років підготовки. Натомість Temu змогла стати лідером у сфері онлайн-продажів у світі всього за рік після свого заснування. Це яскраво демонструє, як швидко реагують на зміни ринку в Східній та Західній частинах світу, причому Захід значно відстає.

У Haul обіцяють продавати широкий асортимент товарів за наднизькими цінами - до 20 доларів. Також начебто буде безкоштовна доставка, але не для всіх товарів. Поки що Haul проходить такий собі "тестовий" період - його запустили лише для покупців зі США і не на всі товари.

Проте витрати на виробництво та транспортування з американських і європейських підрозділів будуть помітно вищими, ніж з Китаю. Таким чином, одночасно конкурувати з китайськими виробниками за ціною і різноманіттям продукції – це справжнє "виклик з підвищеною складністю".

Китайські бренди, такі як Temu та SHEIN, активно проникають на ринки США та Європи, застосовуючи стратегії агресивного ціноутворення, швидку доставку та широкий асортимент продукції, - зазначає Юрій Пероганич. - Amazon залишається лідером у глобальному масштабі за обсягом продажів і доходами, продемонструвавши в 2023 році рекордний прибуток у розмірі $574,79 мільярда. Однак його частка на ринку недорогих товарів піддається тиску через зростаючу конкуренцію з боку китайських компаній.

Отже, без законодавчих ініціатив компанія Haul навряд чи зможе серйозно конкурувати з китайськими продуктами. Водночас Україна також стикається з тиском з боку китайського "посилкового імпорту", внаслідок чого виникає потреба в ще більш жорстких обмеженнях.

Ще у січні 2022 року Верховна Рада ввела податок на додану вартість (ПДВ) для посилок, вартістю понад 150 євро. Це було зроблено саме для захисту від китайського "тіньового" імпорту через пошту. Знов про це згадали у липні 2024 року на тлі дискусії щодо підвищення податків.

Тоді, за словами нардепів, пропонувалося оподатковувати всі посилки дорожчі за 45 євро. Втім, поки що це питання залишається без фактичних змін, адже вдарить по масовому споживачу, який звик купувати китайське дешево і з безкоштовною доставкою. Але й додаткові надходження до бюджету потрібні.

Експерти стверджують, що, незважаючи на значний соціальний резонанс, оподаткування китайського "прихованого імпорту" буде неминучим.

"Безперечно, податкове навантаження на імпорт не може бути нижчим, ніж на продукцію місцевого виробництва. Невірно безкінечно імпортувати більше, ніж експортувати. Запровадження однакового оподаткування для посилок і вітчизняних товарів є позитивним кроком вперед", - зазначив пан Пероганич.

Але, за словами фахівця, тут є два важливих моменти. По-перше, оподаткування недорогих посилок не повинне ускладнювати процедуру отримання посилки для отримувача. Мита мають бути закладені в ціну товару, а розрахунки з державою має здійснювати або закордонний торговельний майданчик, або ж компанія-перевізник.

А по-друге - паралельно з посилками слід закривати й інші канали безмитного імпорту. Зокрема й дріблення товару за кордоном, перевезення його "бусиками" під видом власних речей. Тут може допомогти обмін інформацією між митниками суміжних країн.

"Якщо, скажімо, польські експортери оформлюють декларацію на українського отримувача, але товар не зареєстрований на українській митниці, то до такого отримувача мають бути застосовані певні санкції, - підкреслює Юрій Пероганич. - Якщо терміново не вжити заходів для захисту від безмитного імпорту, то через рік вітчизняні маркетплейси можуть зникнути. Таким чином, йдеться не про зайняття "китайської ніші", а про збереження національного бізнесу."

Незважаючи на дещо "апокаліптичні" прогнози, український ринок маркетплейсів і онлайн-торгівлі виглядає досить стійким. Принаймні, провідні торгові платформи мають фінансові ресурси для розширення своєї діяльності.

На українському ринку експансію продовжує Rozetka, яка відзвітувала про 500-й відкритий магазин (+14 точок лише у жовтні), а "Нова пошта" та "Укрпошта" покращують та здешевлюють свою інфраструктуру доставки. Причому "Нова пошта" продовжує експансію на Заході - у жовтні вийшла на ринок Нідерландів, який став 16-м для компанії. Також у компанії заявляють про наміри 2025 року вийти на ринок США.

Паралельно у жовтні стартував сервіс Market by mono від Monobank, який об'єднав, за повідомленнями засновників, 1000 різних виробників та продавців (зокрема онлайн-платформи Moyo, КТС, Click).

Але на тлі збільшення податків та інфляції в Україні загалом, без державного сприяння український продукт на зразок Temu навряд чи відбудеться. Та й по асортименту ми далеко не китайці. Однак та ж війна та зубожіння масового покупця буквально штовхають українців на закордонну експансію - вітчизняний ринок занадто малий для розвитку великого бізнесу. Хоча поки що ми дійсно лише захищаємося від дешевого імпорту, а не стаємо великими експортерами. Головна проблема полягає у собівартості українських виробництв.

Юрій Пероганич, генеральний директор АПІТУ, підкреслює кілька факторів, які сприяють низьким цінам на китайські товари. Це, зокрема, велике виробництво, доступна робоча сила, державна підтримка у вигляді субсидій і податкових пільг, менш суворі вимоги до охорони праці та екології, висока конкуренція з низькою маржею, економічні витрати на сировину, інвестиції в автоматизацію, а також розвинена система доставки до портів та потужна портова інфраструктура.

А значить, попри ініціативність та експансію найбільших українських бізнесів, ми ще довго не зможемо запропонувати гідну альтернативу дешевим китайським маркетплейсам, які могли б бути конкурентними хоча б на вітчизняному ринку. І це не дуже гарні новини для українців, які звикли робити дешеві покупки на Temu та AliExpress. Адже, зважаючи на необхідність підтримки національного виробника, громадянам варто готуватись до додаткових податків на товари з Піднебесної вартістю від 45 доларів (трохи менше за 2000 гривень за поточним курсом), які можуть бути запроваджені вже зовсім незабаром.