Українські медіа досі сприймають телеграм як інструмент дистрибуції, тоді як платформа вже формує окрему логіку споживання новин, реклами й уваги аудиторії.
Попри дискусії щодо телеграму, в яких звертають увагу на небезпеку месенджера, необхідність його державного регулювання аж до обмеження чи блокування в Україні, платформа продовжує залишатися частиною медіаспоживання і впливає не лише на дистрибуцію новин, а й на саму логіку їх споживання.
Згідно з даними IPSOS, 62% українців постійно слідкують за новинами через Telegram. Проте за три роки співпраці з медійними клієнтами я все частіше стикаюся з однією і тією ж проблемою: медіа сприймають цю платформу виключно як засіб для розповсюдження контенту, в той час як адміністратори каналів створюють власні медіа та експериментують з різними рекламними стратегіями.
Телеграм-канали поступово еволюціонують у міні-медіа з унікальними підходами до контенту та форматів, оскільки користувачі дедалі частіше обирають короткі повідомлення замість об'ємних текстів.
На цьому фоні Telegram в Україні вже не є звичайним месенджером. Він перетворився на важливу інфраструктуру, яку люди використовують щодня: для отримання інформації про відключення електроенергії, повітряні тривоги, актуальні новини з фронту та з усього світу. Користувачі відкривають Telegram не з бажання, а з необхідності. Саме в цій платформі медіа постійно конкурують за увагу аудиторії.
Одночасно платформа поступово перетворюється на комерційний простір: згідно з даними Monobank, українці дедалі частіше здійснюють покупки через Telegram. Обсяги транзакцій збільшилися більш ніж у чотири рази — з приблизно 7 мільйонів гривень у червні 2024 року до понад 30 мільйонів гривень у жовтні 2025 року.
Що насправді представляє собою аудиторія в Telegram?
Згідно з даними рекламних кампаній новинних каналів у період з листопада по грудень 2025 року, середня ціна за підписника через Telegram Ads становила приблизно €0,2 (приблизно 8 гривень). На перший погляд, це може здаватися незначною сумою. Проте, така цифра може бути оманливою.
Підписка не є синонімом довіри і вже точно не гарантує постійного споживання контенту. Користувач може підписатися на канал миттєво, але так само просто може вимкнути сповіщення або "замовчати" його, залишивши в архіві назавжди. Тут виникає тонка, але надзвичайно важлива нюанс: кількість підписників не завжди відображає реальну аудиторію, а підписник каналу не завжди стає його активним читачем.
Щоб перевірити, наскільки ефективним може бути трафік, ми проаналізували Telegram Ads на окремих новинних каналах. Є різні шляхи залучення аудиторії: прямі розміщення в інших каналах, зовнішній трафік із Meta чи тіктоку і, власне, реклама в телеграмі. Результати виявилися такими: можна залучати користувача за 8 грн -- людину, яка сама підписалася на канал, без клікбейту, на закритий канал. Для порівняння, у більшості інших підходів така цифра може бути в 3 -- 4 рази вищою.
Цей досвід показав: не всі підписки однаково цінні, й не всі методи працюють ефективно. Контент важливий, звичайно, але саме технологія дозволяє виявити ті можливості, які залишаються непоміченими при звичайній роботі з аудиторією. Саме такі відкриття допомагають планувати стратегію каналу розумно і з урахуванням реальних результатів.
З іншого боку, Telegram Ads дає те, чого бракує багатьом інструментам залучення -- прозорість. Користувач відразу бачить, на що підписується. Це знижує ефект "випадкової аудиторії", характерний для взаємопіару чи нативних розміщень.
На перший погляд це виглядає як просте підвищення ефективності: кількість кліків зросла, а витрати зменшились. Проте, якщо заглянути глибше, статистика вказує на серйозні зміни у поведінці цільової аудиторії.
У той же час, рівень конверсії в підписку зменшився з 10,95% до 7,42%. Це вказує на зростаючу конкуренцію та насиченість аудиторії: хоча користувачі частіше взаємодіють з контентом, вони стають більш обережними у своєму виборі підписки. Важливим аспектом є економічний фактор. Незважаючи на зниження конверсії, витрати на одного підписника (CPA) помітно зменшилися з 0,32 до 0,21 євро. Це означає, що підписка стала більш доступною, навіть в умовах ускладненої конверсії. Також спостерігається зниження CPM – з €0,48 до €0,4. Що цікаво, мінімальний CPM на платформі знизився з €0,25 до €0,2.
Це сигнал для ринку: ефективність збільшується не завдяки зростанню трафіку, а внаслідок більш економічних способів залучення уваги. Іншими словами, споживачі стали більш вибагливими, проте вартість привернення їхньої уваги зменшилася.
Для медіа це означає зміну фокусу: виграють ті, хто працює з актуальними, важливими для аудиторії темами "тут і зараз" і влучає в контекст споживання. Саме це дозволяє утримувати низьку вартість підписника навіть на фоні зростання конкуренції.
Чотири закономірності, які я бачу в кампаніях
Локальність як фактор формування довіри. Регіональні новинні канали демонструють більш високі показники конверсії. Це можна пояснити тим, що в умовах невизначеності люди прагнуть отримувати інформацію, яка безпосередньо стосується їхнього життя, а не загальних подій у "країні".
Сервісний контент перемагає загальні новини. Графіки відімкнень, оперативні оновлення, практична інформація -- усе це утилітарна цінність, яка формує звичку повертатися. Медіа, які це розуміють, мають нижчий відтік аудиторії.
Пошук у телеграмі -- недооцінений таргет. Реклама в пошуку дає дешевший і більш мотивований трафік. Логіка близька до SEO: користувач уже має намір, шукає щось конкретне. Йдеться про попит, а не про охоплення.
Механіки залучення працюють, але не будують лояльність. Розіграші чи бонуси підвищують конверсію в моменті, але часто знижують якість аудиторії в довгостроковій перспективі. Це інструмент масштабу, не утримання.
Телеграм вже не асоціюється лише з "доступним трафіком".
Ймовірно, найзначніша зміна протягом останнього року полягає в тому, що Telegram більше не є платформою для миттєвого залучення підписників. Нині тут успішнішими стають не ті, хто витрачає більше на рекламу, а ті, хто найкраще задовольняє реальні потреби своїх користувачів.
Для медіа, що досі орієнтуються на показники охоплення та кількість підписників, це може стати викликом. Натомість, для тих, хто створює редакційний продукт, враховуючи інтереси та потреби аудиторії, це є безсумнівною перевагою.
5 основних підсумків для керівників медіа-ресурсів
Телеграм для українських медіа давно вийшов за межі дистрибуційного каналу. Тут формується новий тип споживання: швидкий, вибірковий, прив'язаний до конкретних потреб аудиторії. На цій платформі перемагає не той, хто більше витрачає на просування, а той, хто точніше розуміє, навіщо читач відкриває канал. Це означає зміну пріоритетів: залучення підсилює лише те, що вже працює. Якщо редакційний продукт відповідає потребі аудиторії, інструменти допоможуть масштабувати результат. Якщо ні, жоден бюджет цього не компенсує.
#бюджет #Telegram #Економіка #Українці #Графіка #Євро #Конкуренція (економіка) #Реклама #Сигнал #Інформація #Експеримент #Державне регулювання #Аудиторія #Архів #Логічно #Контент (медіа) #Telegram (месенджер) #ЗМІ (комунікація) #«Монобанк» (Україна)
