Споживачі в Україні демонструють зростаючу обачність у своїх фінансових витратах, за даними дослідження.

Українські підприємства адаптують свої маркетингові стратегії у відповідь на зростаючі безпекові загрози: фінансові ресурси перерозподіляються в напрямку інструментів, що безпосередньо впливають на обсяги продажів, в той час як споживачі починають більш обачно ставитися до витрат і менш прихильні до певних брендів.

Ці результати були отримані в рамках спільного дослідження, проведеного компанією Gradus та Українським маркетинг-форумом.

Дослідження було здійснено в період з кінця вересня до початку жовтня 2026 року серед керівників у сфері маркетингу та топ-менеджерів українських і міжнародних компаній, що представляють різні економічні сектори, такі як роздрібна торгівля, FMCG, банківська справа, телекомунікації, цифрові платформи, автомобільна промисловість, аграрний сектор, паливна роздрібна торгівля, індустрія розваг та консалтинг.

У світлі зменшення ресурсів перед зимовим сезоном, підприємства все більше підходять до оцінки результативності своїх маркетингових вкладень з підвищеною увагою.

Бюджети багатьох бізнесів зменшуються, а всередині них відбувається перерозподіл коштів від довгострокових активностей до інструментів, які швидше впливають на оборот. Скорочуються витрати на брендові кампанії.

У компаніях, де її зв'язок із продажами опосередкований, маркетинг можуть скорочувати до мінімальної підтримки. Там, де маркетингові інструменти безпосередньо генерують дохід, функція зберігає або посилює свій вплив.

Незважаючи на важкі умови, жодна з компаній, що брали участь у дослідженні, не вирішила обрати шлях повної відсутності комунікації.

Водночас поведінка покупців значною мірою визначається наявністю товарів. За спостереженнями учасників, під час нестачі постачань споживачі все частіше віддають перевагу тим товарам, які можна знайти в магазинах.

Якщо звичний товар відсутній на полиці, клієнт може звернутися до конкурентів, навіть якщо раніше надавав перевагу певному бренду. Винятком є потужні марки з чітко визначеними споживчими перевагами, заради яких покупці готові шукати продукт або оформляти замовлення в інтернеті.

"Це трансформує і методику використання цінових стимулів. Адже збільшене стимулювання попиту може викликати труднощі в логістичних процесах. У тих випадках, коли товарів вистачає, класичні засоби цінового маркетингу залишаються ефективними," - зазначається у статті.

Одночасно, практика свідчить, що потужний бренд сприяє підтримці ринкових позицій, навіть коли товар тимчасово недоступний.

Відповідно до думок учасників дослідження, сучасний український споживач став більш обачним. Люди намагаються створювати фінансові заощадження, зменшують витрати на непершочергові потреби та підходять до покупок з більшою раціональністю.

У продуктовому ритейлі компанії спостерігають зменшення середнього чека за одночасного зростання частоти замовлень. Покупки одягу й взуття частіше відкладають до конкретної потреби, а придбання великої побутової техніки, ремонт та облаштування житла втрачають пріоритет, особливо у східних регіонах.

Одночасно емоційне споживання не зникає, а трансформується.

Раніше явище, відоме як ендорфіновий шопінг, було досить поширеним, але сьогодні спостерігається зміщення у бік бюджетніших товарів. У часи активних обстрілів люди частіше віддають перевагу солодощам, закускам та іншим дрібницям, які здатні підняти настрій.

Ще одна особливість -- хвилеподібний попит. Періоди активного формування запасів змінюються спадом продажів, оскільки споживачі певний час використовують придбане раніше. Для бізнесу це ускладнює прогнозування та планування промокампаній.

У багатьох сферах основним викликом стає не стільки брак попиту, скільки неможливість задовольнити потреби споживачів через ушкодження інфраструктури, збої в постачанні та скорочення робочого часу.

Фірми, які оперативно відновлюють свої логістичні процеси та забезпечують стабільний запас товарів, здобувають конкурентну перевагу навіть над брендами з більшою споживчою лояльністю.

Бізнес трансформує свої оперативні моделі: від великих централізованих складів він переходить до дистрибуційної логістики, нарощує страхові запаси, впроваджує прямі поставки, а також розвиває малі торгові формати і онлайн-продажі.

Змінюється й планування маркетингових активностей. Навіть за наявності річних бюджетів компанії переглядають операційні сценарії та медіаплани щомісяця або раз на кілька тижнів.

Напоминаем:

У жовтні сезонно відкоригований індекс бізнес-очікувань знизився до 45,8, що стало найнижчим показником з літа 2024 року, коли підприємства відчували серйозні труднощі через часті відключення електроенергії.

Головним викликом для стабільності бізнесу в цю зимову пору є забезпечення надійного електропостачання, тому забезпечення резервної енергії стає ключовим напрямком для підприємств.