"72 хвилини щодня": шлях виникнення комерційної реклами на Українському Радіо 29 листопада 2024 року

#Бізнес

Перший рекламний ролик на радіо тривав 10 хвилин, тоді як сьогодні він триває лише кілька секунд.

Сучасне радіомовлення неможливо уявити без реклами. На відміну від друкованих чи телевізійних ЗМІ, радіо не може показати споживачам товар чи послугу, тому вирішальне значення має слово. Музика, текст, звукові ефекти повинні заповнити візуальний образ продукції, яка рекламується, і зробити його довершеним і переконливим. Реклама на радіо набуває різних форм - оголошення, яке зачитується диктором, рекламні ролики - короткі, спеціально підготовлені в інформаційній чи ігровій формі сюжети, або навіть пісня з рекламним змістом. Оскільки рекламодавці усіляко намагаються привернути увагу саме до свого продукту, бути помітнішими за конкурентів, над кожним роликом ретельно працюють, іноді він перетворюється на справжній витвір мистецтва.

Перші кроки радіореклами відбулися у Сполучених Штатах Америки, де вона вперше прозвучала на аматорських радіостанціях Нью-Йорка. У 1916 році під час одного з радіоефірів було оголошено назву компанії, яка виробляла грамофонні платівки, що транслювалися в ефір. Диктор представляв композицію, виконавця та компанію-виробника платівок, що стало початком унікальної бартерної реклами. Розвиток радіомовлення у США йшов швидкими темпами, і радіостанції ставали все більш інноваційними. З часом у радіоефірі з'явилися перші повноцінні рекламні оголошення.

Анатолій Табаченко - науковець, що вивчає історію Українського Радіо.

Радіомовлення, як форма масової комунікації, вперше з'явилося в США в 1920 році, зокрема в Пітсбурзі. 2 листопада того ж року в ефір вийшла перша радіостанція, що стало знаковою подією для розвитку радіо в усьому світі. З моментом його виникнення постало питання фінансування радіомовлення: хто повинен покривати витрати на його організацію? Відповідь на це запитання з’явилася досить швидко — 28 серпня 1921 року нью-йоркська радіостанція WAF транслювала перше комерційне оголошення. Це була реклама про продаж квартир на Лонг-Айленді, де, як стверджувалося, можна було насолоджуватися "здоровим і вільним способом життя". Уявіть, перше рекламне повідомлення тривало цілих 10 хвилин, тоді як сьогодні стандартний рекламний блок триває 30-40 секунд. Хоча ця реклама принесла лише 50 доларів, на той час це могло бути цілком прийнятною сумою. Однак вечірній повтор реклами вже коштував удвічі дорожче, і за два місяці компанія отримала 550 доларів.

Власники радіостанцій усвідомили, що реклама може стати потужним джерелом прибутків. Це стало ключовим фактором у розвитку мовлення, як на радіо, так і згодом на телебаченні. У Сполучених Штатах розпочався справжній радіобум. Якщо наприкінці 1921 року в країні функціонувало 30 радіостанцій, то вже через два роки їх кількість перевищила 500. Для багатьох домогосподарств радіо стало одним із перших електричних пристроїв, які підключали до електромережі. Разом із розвитком радіо активно зростала і радіореклама. Проте американські медіа-компанії встановлювали досить суворі правила для її регулювання.

Від тривожного сигналу з "Титаніка" до розвитку комерційного радіомовлення.

Анатолій Табаченко - науковець, що вивчає історію Українського Радіо.

Наприклад, існували суворі заборони на не лише вказування ціни товару, але й на його словесний опис. Мені важко уявити, як могла виглядати реклама, в якій неможливо було згадати про характеристики продукту чи його вартість. Навіть у такий обмежений спосіб реклама зубної пасти могла викликати неоднозначні реакції, проте виробники відчули потенціал радіореклами і прагнули вийти на національний рівень. Не залишалися осторонь і радіомовники, зокрема Давид Сарнов, який очолював компанію RCA. Це той самий Давид Сарнов, що в 1912 році в молодому віці отримав сигнал лиха з "Титаніка" і здобув популярність завдяки цьому. Згодом він став одним з керівників RCA, усвідомивши необхідність об'єднати всі радіостанції та їх власників в єдину мовну корпорацію, здатну не лише самостійно фінансуватися, а й приносити прибуток. Йому це вдалося: у 1926 році під його керівництвом RCA запустила першу в США мережу комерційного радіомовлення, яка повністю фінансувалася за рахунок реклами.

Американське радіомовлення, яке виникло не так давно, швидко перейшло до комерційного формату. Проте слухачі того часу не усвідомлювали цього переходу. Рекламні вставки були рідкісними і не так нав'язливо впливали на слух. На початкових етапах основною формою реклами на радіо було спонсорство, коли рекламодавці підтримували музичні програми, комедії та ток-шоу. З розвитком радіо до 50-х років у США станції почали орієнтуватися на конкретні групи слухачів, враховуючи їх географічне розташування, вік, музичні смаки та інші параметри. Це призвело до появи нових форм реклами.

У Союзі Радянських Соціалістичних Республік реклама не була необхідною, оскільки більшість товарів була в дефіциті.

Тим часом у Радянському Союзі проявів саме комерційної реклами не було. Планова економіка її не потребувала. Оголошення, які лунали в ефірі, скоріше нагадували соціальну рекламу або агітаційні ролики.

Юрій Натальчук обіймає посаду керівника управління радіо в департаменті комерційної діяльності Суспільного мовлення.

З моменту створення Українського Радіо в 1924 році, в ефірі звучали певні рекламні заклики, як-от: "вживайте томатний сік", або "п'ять яєць замінюють кілограм м'яса", чи "придбайте приймачі марки 'Родіна'". Хоча ці висловлювання можуть розглядатися як реклама за сучасними стандартами, насправді це були скоріше агітаційні повідомлення, пов'язані з радянською та українською владою. Чому ж реклама була відсутня? По-перше, через планову економіку та дефіцит більшості споживчих товарів. Таким чином, не було потреби в рекламі, оскільки якщо якийсь товар з'являвся на ринку, він завжди користувався попитом, незалежно від обставин – за ним завжди ставали в черги.

Реклама в радянський період не зникла зовсім, хоча її форма була досить обмеженою. Вона переважно проявлялася у вигляді оголошень та, якщо говорити сучасною термінологією, іміджевих програм. Протягом всього існування Українського Радіо, аж до проголошення Незалежності, такі матеріали звучали в ефірі. Основними замовниками виступали промислові компанії, які таким чином інформували про свою діяльність і шукали нових працівників. Це була поширена практика в той час.

Анатолій Табаченко — історик українського радіомовлення та журналіст, який почав свою кар'єру на Українському Радіо в 1973 році.

Мій дебют у прямому ефірі відбувся в Миколаєві, коли мені доручили озвучити оголошення: "Миколаївському міськмолокозаводу потрібні вантажники на постійну роботу". Це був мій перший вихід в ефір на обласному радіо, і, по суті, це була реклама. Враховуючи, що тоді існувала єдина система соціалістичної економіки, підтримка таких ініціатив була важливою. Якщо ми обговорювали економічні питання та життя трудових колективів, чому б не подати інформацію про потреби підприємств у робочій силі? Тим більше, що подібні оголошення регулярно з'являлися в газетах і на стендах біля заводів.

У 80-х роках підприємства платили за озвучення в ефірі своїх оголошень. Працівники Держтелерадіо, які відповідали за рекламу, укладали договори про співпрацю з заводами, які були у цьому зацікавлені. Віталій Науменко, нині ведучий і парламентський оглядач Українського Радіо, почав свою кар'єру 1983-го року як стажер саме такого підрозділу.

Для працівників радіостанції була розроблена спеціальна система мотивації. Журналісти, які залучали нових рекламодавців, отримували бонуси у вигляді відсотка від вартості укладеного контракту. Таким чином, Віталій Науменко, працюючи уже в ролі кореспондента, успішно використав знання, здобуті під час стажування.

Віталій Науменко - журналіст Українського Радіо з 1983-го року:

Моя перша поїздка у відрядження виявилася справжнім курйозом. Я вирушив на південь України, сповнений ентузіазму, адже нам обіцяли 10% від укладених контрактів. Мій маршрут проліг через Херсон та Миколаїв. І я справді привіз результати. Коли тодішній головний редактор Володимир Петрович Резніков побачив, що я приніс, він ледь не впав зі стільця: "Скільки тисяч?" — запитав він. Я відповів: "Десятки, 60 тисяч радянських карбованців". Це були контракти на передачі для Українського радіо. "Це ми повинні тобі виплатити 6 тисяч?" — перепитав він. Я жартома зазначив, що можете платити, а можете й ні. Врешті-решт, мені виплатили 6000, але потім вирахували з них податки. Тепер з усмішкою згадую, як ті 6 тисяч вважалися неабиякими грошима. Правда, їх мені віддали частинами. Думаю, що на ці гроші можна було купити пару коліс для радянського автомобіля того часу...

Перший комерційний рекламний ролик на Українському Радіо з'явився у 1989 році.

Очевидно, що замовниками рекламних оголошень та передач у ті часи були державні підприємства. А наприкінці 80-х почала з'являтися перша комерційна реклама. Процес був достатньо хаотичним, бо рекламна діяльність тоді ще не була врегульована на законодавчому рівні. Рекламодавці перераховували гроші напряму на рахунок бухгалтерії Українського Радіо, і ці кошти йшли до загального бюджету організації. Водночас правило про 10% для працівника, який знайде рекламодавця, діяло. І хоч податок все ще був високим, але і журналісту залишалося не мало. Це призвело до того, що деякі радійники всі сили спрямували на пошук реклами. Комерційна успішність була ключовим критерієм при виборі теми і гостей, соціальна тематика з'являлась в ефірі все рідше. Тому згодом норму про рекламну премію довелося скасувати. Але це було аж на початку 2000-х. А перша у традиційному розумінні комерційна реклама на Українському радіо вийшла у грудні 1989-го року. Вона прозвучала в інформаційно-музичній програмі "Бліц".

Анатолій Табаченко - науковець, що вивчає історію Українського Радіо.

Цей час став справжнім етапом змін для радіо, коли почалися активні демократичні трансформації. І які ж демократичні зміни можуть обійтися без реклами в ефірі? Саме в цей момент прозвучала перша реклама в рамках молодіжного мовлення. Існувала радіостанція під назвою "Молода гвардія", спеціально створена для молоді, але заради серйозності її ефір також іменувався "радіостанція "Молода Гвардія". Ця радіостанція мала програму "Бліц", в якій і була представлена перша реклама на Українському Радіо.

В даний момент відносна вологість повітря становить 78%, а надійність банку залишається на рівні 100%.

Першими, хто почав активно рекламувати свої послуги, стали комерційні банки, великі виробники продуктів харчування, медичні установи і фармацевтичні компанії. На початку 90-х років в Україні почали з'являтися великі міжнародні компанії, які також почали інвестувати в рекламу. Якщо сьогодні рекламні матеріали створюються спеціалізованими продакшн-студіями, то в той час радіостанції виготовляли їх власними зусиллями.

Микола Аммосов, багаторічний ведучий радіо "Промінь", у 90-ті роки був також заступником директора цієї радіостанції. Він захоплювався рекламою як наукою, та працював над створенням рекламних кампаній. Одного разу він познайомився з бізнесменами з Дніпра, які організували свій банк.

Микола Аммосов обіймав посаду заступника директора Радіо "Промінь" з 1993 по 2001 рік.

Я запропонував ідею реклами їхнього банку, яка б була інтегрована у прогноз погоди на "Промені". Наприкінці кожного прогнозу погоди звучали три основні показники: температура, відносна вологість та атмосферний тиск. Я вирішив, що після цих трьох цифр ведучий не ставитиме крапку, а вимовлятиме коми, підкреслюючи рекламну фразу. У мене було 38 таких фраз. Наприклад: "Відносна вологість повітря тепер 78%, а надійність нашого банку завжди залишається на рівні 100%". Таким чином, це все виглядало дуже оригінально.

Рекламна кампанія для банку тривала півтора року. Це дозволило банку стати одним із найбільших і найвідоміших у Україні. Наразі він все ще залишається в числі лідерів ринку.

Микола Аммосов обіймав посаду заступника директора Радіо "Промінь" з 1993 по 2001 рік.

Вони фактично надавали мені роялті за можливість використовувати ці концепції. До того ж, вони компенсували кожну хвилину, яку брали у нас на "Промені", по 10 секунд у всіх новинних випусках, що тривало протягом цілого дня.

"Все или ничего"

Завдяки коштам, які надходили від реклами, радіо могло розвиватися і експериментувати з програмами. Згодом на Радіо "Промінь" з'явилася перша гра на гроші, яка називалася "Все или ничего". Це був новий формат передач на Українському Радіо. Автором ідеї, ведучим і першим спонсором цієї гри був також Микола Аммосов. Програма швидко стала популярною, до неї залучили рекламодавців, і тоді грошові призи слухачам надавали вже з рекламних надходжень. До речі, ведучими програми були Сергій Філіпенко і майбутній народний депутат Євген Рибчинський.

Микола Аммосов обіймав посаду заступника директора Радіо "Промінь" з 1993 по 2001 рік.

"Я сказав: хлопці, ну добре, ідея добра, гарна, все гарно, гроші -- будете грати на мої, кожного дня 1 долар. Так став я фінансовим двигуном оцієї гри протягом місяця чи двох, потім хлопці розкрутилися, познаходили спонсорів. А перевірка -- там вкрасти було просто неможливо нічого. Раптом хтось щось там собі задумав, оті радіослухачі постійні, вони були, як то кажуть, народним контролем. В день розігрувався один долар. Завтра, якщо сьогодні ніхто не виграв, -- два, післязавтра -- три, після- після... ну і так далі. А зарплати тоді були, 20 доларів, скажімо".

Анатолій Табаченко - науковець, що вивчає історію Українського Радіо.

Ведучий ставив запитання слухачам радіо, які мали можливість дати на них відповіді. Існувало три запитання: перше, друге та третє. Якщо слухач успішно проходив всі етапи, він міг сподіватися на грошову винагороду. Цю винагороду надавала страхова компанія, що виступала спонсором програми. Кожного разу, коли в ефірі згадували цю страхову компанію, вона покривала витрати на призи для учасників. Хоча суми були невеликими і призи мали символічний характер, слухачі з великим задоволенням брали участь у грі. Атмосфера була неймовірною! Я не можу забути одне запитання, яке поставив Аммосов. Він звернувся до слухачів: "Зараз я назву логічну послідовність цифр, а ви спробуйте вгадати, що це: 1.47, 2.87, 3.07, 4.60". І перший слухач відразу ж відповів: "Це ж ціни на горілку!"

На початку 90-х років приватний сектор почав стрімко розвиватися, готовий інвестувати значні кошти в рекламу. У цей період в Україні з'явилися перші комерційні радіостанції. Рекламних матеріалів стало безліч, представлених у різних форматах. Замовники підкреслювали, що радіореклама дійсно приносить результати і є високоефективною. На Українському Радіо також було чимало рекламних оголошень.

Ринок мав досить бурхливий розвиток, зростаючи у 90-х роках більше ніж на 500% щорічно. Щоб упорядкувати рекламні, комерційні та правові взаємини, Верховна Рада ухвалила перший законодавчий акт про рекламу у 1996 році.

А наша найстаріша програма "Аграрний колос" була повністю забита рекламодавцями, робилися рекламні довгі програми -- 10-хвилинні, 15-хвилинні. Тож ринок рекламний, як то кажуть, квітне і буяє".

Максимум 72 хвилини на дому

1995-го року на Українському Радіо з'явився рекламний відділ, робота з комерційними замовленнями стала упорядкованою. Підхід до реклами суттєво змінився зі створенням Суспільної телерадіокомпанії. Суспільний мовник відповідальний за контент, який поширюється в ефірі. Цей принцип втілений і в рекламній політиці. Загалом реклама на радіоканалах Суспільного становить не більше 5% від обсягу контенту, це 72 хвилини на добу. Її максимальний обсяг в чотири рази менший, ніж можуть собі дозволити комерційні мовники. На Українському Радіо немає прихованої політичної реклами, реклами алкогольних напоїв, тютюнових виробів, азартних ігор та інших сумнівних бізнесів.

Ми суворо дотримуємося принципу недопущення реклами казино та азартних ігор у будь-якій формі, а також прихованої реклами алкоголю. На інших радіостанціях можна почути, як якась алкогольна компанія отримала нагороду на виставці, але для наших слухачів це не є важливою інформацією. Ми не займаємося політичною рекламою поза виборчими періодами, відмовляємося від чорного піару та реклами релігійних організацій будь-якого спрямування. Крім того, ми не допускаємо в рекламі проявів сексизму, ейджизму та будь-якої дискримінації. Після початку війни Росії проти України ми не співпрацюємо з клієнтами, які мають зв'язки з країною-агресором або з державами, що її підтримують. Також ми відмовляємося працювати з компаніями чи особами, щодо яких введені санкції.

Дивно, але реклама стає джерелом найактивніших дискусій та обговорень серед слухачів Українського Радіо, перевершуючи всі інші види контенту.

Оскільки телефон рекламного відділу нашої радіостанції звучить в ефірі найчастіше, я отримую безліч відгуків та реакцій від наших слухачів. Вони активно коментують не лише програми, а й рекламні оголошення. Слухачі уважно стежать за рекламою, телефонують з порадами, як краще представити той чи інший продукт, критикують, виправляють акценти та відмінювання. Іноді вони навіть висловлюють незадоволення рекламою, яка виходила в ефір 15 років тому, і пам'ятають її, вказуючи на помилки. Деколи вони пропонують креативні віршовані тексти для реклами. Один з наших улюблених слухачів дзвонив щотижня, бажаючи замовити рекламу з особистим посланням до президента, а інший пропонував інноваційні ідеї щодо роботи Служби безпеки України в боротьбі з ворогом. Також є ті, хто звертається з проханнями рекламувати квартири, які люди готові надати переселенцям. Ми завжди намагаємося допомогти, знаходячи контакти відповідних служб і телефони гарячих ліній, і дякуємо слухачам за те, що вони обирають Українське Радіо.

Маркетологи визнають, що реклама на радіо досі залишається однією з найбільш ефективних. Ролики, які лунають в ефірі, привертають увагу і формують інтерес у слухача. До того ж, особливістю радіо є його різнобічна аудиторія, яка має різні смаки і уподобання. Тож навіть у статусі суспільного мовника, Українське Радіо дозовано пропонує слухачам комерційну інформацію. Як зрештою, і багато інших суспільних мовників світу. Щоправда, відібрану за жорсткими правилами і чітко відділену від основної інформації.